Miller Zell – VIAMO – Un caso de éxito

La implementación exitosa realizada por Miller Zell a VIAMO se orientó a reposicionar su marca permitiendo así segmentar aún mejor sus productos bajo los conceptos de calidad y diseño.

VIAMO es una empresa familiar que desde hace más de 40 años se dedica en Argentina al diseño y fabricación de zapatos de cuero. Al tiempo de su fundación, la empresa había logrado posicionarse como proveedor de calzado para grandes marcas locales.

A partir de la experiencia adquirida en el sector y los cambios en la moda, en el aňo 2003, los hermanos Pablo y Alfredo Chiodini impulsaron la creación de la marca VIAMO, con el objetivo de diseñar y producir zapatos urbanos e informales imprimiendo un nuevo concepto en el mercado.

Inicialmente la imagen de sus primeros locales producía una percepción de baja calidad de sus productos. Los colores seleccionados, la iluminación, la disposición de los productos y otros elementos terminaban alejando al cliente al que ellos querían llegar.

Para que la imagen de sus locales esté alineada con sus objetivos de negocio, los hermanos Chiodini contactaron por recomendación a Miller Zell en el aňo 2004.

Objetivos

El objetivo inicial fue que Miller Zell realice un cambio de imagen que le asegurara a VIAMO reposicionarse bajo los conceptos de calidad y diseño. Conjuntamente en un futuro cercano de 3 ó 4 aňos la compañía quería estar en condiciones de ingresar en los principales shoppings del país dirigiéndose a un target etáreo específico para también así, buscar incrementar la rentabilidad.

Alcance del proyecto

El equipo de trabajo se conformó con los hermanos Chiodini y un grupo multidisciplinario de arquitectos, diseñadores y planners especializados de Miller Zell. El proceso de diseño fue muy fluido entre ambas partes.

Miller Zell desarrolló íntegramente el estudio del consumidor al que apuntaba VIAMO y planificó cómo lograr alcanzar ese target mediante una experiencia de marca positiva. El proyecto se abordó desde el estímulo que generan los espacios de circulación, los colores, la distribución de la mercadería, iluminación y demás elementos que conforman el escenario-local. El propósito de la compañía fue crear un diseño estratégico, es decir, un diseño pensado desde y en función del modelo de negocios de la empresa, más que uno focalizado en un punto de vista meramente estético.

El desarrollo del conceptual tiene una duración aproximada de 75 a 90 días, y la adaptación de cada modelo a los locales reales dura 30 días cuando se trata de un local a la calle y 45 cuando se ubican en Shoppings.

Se hicieron ajustes de imagen gráfica que reemplazó el uso de fotografías urbanas de buenos aires por dibujos de ilustración representativos de la marca (acción realizada internamente por VIAMO e implementada por Miller Zell)

Hoy en día, el trabajo de Miller Zell también consiste en acompañar la inserción de la marca en los distintos Shopping, gestionando y aplicando para esto un programa específico de roll out y superando los propios tiempos de implementación, llegándose a entregar locales terminados en menos de 30 días.

Solución y beneficios

Gracias a la implementación realizada por Miller Zell, hoy VIAMO puede segmentar sus productos y los clientes que visitan los distintos locales de la marca experimentan novedosas experiencias. La recorrida dentro del espacio es mucho más sencilla y acorde con los intereses, expectativas y hábitos de compra de los consumidores.

Casi inmediatamente a la aplicación del diseño estratégico en las sucursales, se produjo el incremento en la facturación de VIAMO. Las ganancias han ido creciendo de la mano del diseño del calzado, la implementación de Miller Zell y la capacitación del personal en sus puntos de venta.

Conclusión

Miller Zell se enaltece de haber colaborado para generar y posicionar desde su expertise la nueva imagen de VIAMO.

Dado que en este caso como en cualquier tienda de retail, no se debe dejar pasar más de 4 aňos para renovar su imagen ya que es una cuestión de supervivencia y posicionamiento, Miller Zell continúa trabajando con la compañía. Se continúan haciendo ajustes funcionales y de materialidad mejorando los parámetros iniciales. Entre ellos: mejoras en la iluminación, la operatividad y exhibición del mostrador, muebles islas y multiuso, display para vidriera siempre dentro del mismo concepto.

Durante la implementación de los locales en los centros comerciales, Miller Zell superó su propio record, reduciendo la cantidad de días que llevan construir los locales.

Desde la implementación de la última imagen han abierto 10 locales.

Con una inversión aproximada de 2 millones de pesos, el volumen de ventas ha crecido un 30% , y recibiendo mayor cantidad de visitantes y clientes.

Desde el punto de vista de la implementación de la imagen en cada local, es decir la traducción del diseño a la realidad, se lograron con efectividad las entregas de cada local y la calidad prometida, lo que genera que la familia Chiodini siga confiando en Miller Zell para diseñar e implementar su imagen.

Proyectos que estamos desarrollando actualmente (m2 aproximados)

1 – Alto Avellaneda (100 m2) – Apertura

2 – Tortugas Open Mall (120 m2) – En proceso de apertura

3 – Av. Cabildo (95 m2) – Apertura

4 – San Isidro (75 m2). – Apertura

5 – Plaza Oeste (70 m2) – En proceso de apertura